[ Do mieszkania, energicznie wchodzi Stefan.]
– A Ty co taki uchachany?
– Właśnie skończyłem spotkanie z niesamowitym człowiekiem. I chyba nikt mi nie uwierzy, że Paweł Tkaczyk znalazł chwilę, żeby udzielić mi wywiadu.
– Paweł Tkaczyk? Ten Paweł Tkaczyk?
– Ten sam!
– Jasne…
1. Cześć Paweł! Jesteś jednym z najbardziej rozpoznawalnych ludzi w świecie marketingu i każdy wie, że zajmujesz się opowiadaniem historii i brand buildingiem. Ale na pewno nie każdy wie, jak to się wszystko u Ciebie zaczęło? Miałeś jasno określony plan na życie,czy raczej wyszło to w tzw.praniu?
– „Wywodzę się” z designu, projektowania. Moi rodzice mieli wydawnictwo książkowe, wychowałem się pośród książek, projektantów, programów graficznych. Tam też, już za czasów szkoły średniej, „łykałem” wiedzę z zakresu projektowania, typografii, grafiki… Kiedy trzeba było wybrać studia wiedziałem już, że samym dizajnem nie sprzedam niczego – skłanianie ludzi do zmiany decyzji (zakupowych czy jakichkolwiek innych) wymagało poznania technik marketingowych. Więc wylądowałem na studiach marketingowych.
W tej chwili jestem w jeszcze innym miejscu. Kiedy wiedziałem już sporo o marketingu (wiedza zaczerpnięta na studiach plus praktyka rynkowa) stwierdziłem, że marketing też idzie „zbyt płytko”. Czysty, narzędziowy marketing mówi Ci, że jeśli chcesz sprzedać 10 desek, należy przeprowadzić analizę konsumentów, a następnie wstawić 5 reklam w określonych punktach. W pewnym momencie pojawia się pytanie: dlaczego akurat 5 reklam i dlaczego akurat w tych punktach? Czy nie da się zrobić tego lepiej? Żeby do tego dojść, trzeba dowiedzieć się, jak podejmujemy decyzje, jak działa ludzki mózg. To, czym zajmuję się teraz (budowanie marki, grywalizacja) jest efektem tych rozważań i zgłębiania wiedzy na ten temat.
Wiedziałem, że chcę projektować, ale tak naprawdę decyzję o tym, co ostatecznie będę robił mocno ukształtowała moja wizyta w USA między szkołą średnią a studiami. Tam zobaczyłem pierwsze systemy identyfikacji wizualnej. W Polsce agencje wtedy projektowały „szyldy i wizytówki”, ludzie pukali się w czoło, kiedy mówiłem im, że identyfikacja wizualna to cały skomplikowany system. Ale uparłem się i w 2000 roku założyłem firmę, która tym właśnie miała się zajmować. Na rynku istniało wtedy już kilka podobnych – m.in. Codes czy Dragon Rogue. Zanim założyłem własną firmę, marzyłem o tym, żeby pracować w Dragon, wysłałem im nawet CV, ale nie miałem żadnych osiągnięć, więc – co zrozumiałe – nie odpowiedzieli. Dziesięć lat później przypomniało mi się to, kiedy po którejś konferencji podszedł do mnie człowiek z Dragon i pochwalił za świetny wykład, w czasie którego wiele się nauczył…
Dziś niemal każda agencja reklamowa oferuje systemy identyfikacji wizualnej, więc MIDEA musiała znowu uciec do przodu. Przesunęliśmy się w kierunku strategii marki, budowania zaangażowania poprzez tematy takie jak grywalizacja czy storytelling. Bardzo jestem ciekaw, co przyniesie kolejna dekada…
2. Czy masz za sobą pracę w korporacji i jak oceniasz to doświadczenie, zwłaszcza w czasach, gdzie coraz więcej ludzi z korporacji odchodzi i zakłada własny biznes?
– Nie, nie pracowałem nigdy w korporacji, choć teraz, gdy patrzę w przeszłość – pewnie bym to zmienił. Praca dla kogoś daje Ci możliwość popełniania błędów i uczenia się na nich za cudze pieniądze. W momencie, kiedy zakładasz firmę… zaczynasz popełniać błędy na własne konto.
3. Czy uważasz, że każdy może założyć biznes i czy kluczem do sukcesu jest właśnie odpowiednia strategia?
– Odpowiem tak: każdy może, choć nie każdy powinien. Jesteśmy różni. Jedni lepiej sprawdzają się w wymyślaniu rozwiązań, błądzeniu po omacku, inni – w zwracaniu uwagi na drobne szczegóły i myśleniu wewnątrz pewnych schematów. Bycie przedsiębiorcą wymaga pewnego zestawu cech i umiejętności. Jeśli ich nie masz – możesz absolutnie prowadzić firmę, ale nie będzie Ci to sprawiało przyjemności.
4. Czy fakt, że wiele firm upada, jest spowodowany złym wyczuciem rynku,brakiem zaplecza finansowego, czy przede wszystkim nieumiejętnego marketingu?
– Badania nowych firm pokazują, że w większości przyczyną jest brak dopasowania produktu do rynku. Czyli wymyślasz rzecz, która nikomu nie jest potrzebna i próbujesz na niej zrobić pieniądze. Dlatego przy budowaniu marki tak ważne są wstępne badania konsumentów, poszukiwanie insightów (czyli wartości, którą konsument wyniesie z produktu), mierzenie i ważenie konkurencji… Jeśli zakładasz firmę napędzana pasją i niczym więcej, jeśli nie ma za tym twardych danych (które na przykład jasno pokazują, że to jednak nie jest dobra droga), będzie ciężko.
5. Gdzie najlepiej obecnie reklamować swoje usługi? Google adwords, GB, IG, LinkedIn, czy wszystko po trochu? ( wiem, to pewnie “zależy”).
– Oczywiście, że zależy. Ogólna reguła mówi: idź tam, gdzie jest uwaga Twoich odbiorców. Jeśli siedzą na Instagramie, bądź na Instagramie i nie sil się na obecność na YouTube. Jeśli nie cierpią internetu, zrób billboard przy wejściu do ogródków działkowych. Ważne jest, by wiedzieć, co czytają, co oglądają, gdzie bywają. Czyli znowu: badania wstępne.
Z jakimi problemami najczęściej zwracają się do Ciebie marki/ludzie?
Wbrew pozorom zestaw problemów, które trapią firmy jest stosunkowo niewielki. Podlega zasadzie Pareto, czyli 80% firm i marek boryka się z 20% najczęściej powtarzających się problemów. Podzieliłbym je na pięć kryteriów. Pierwsze to zdobywanie potencjalnych klientów. Gdzie ich szukać? Jak zdobyć pierwszego klienta? Co do nich mówić o firmie, marce, produkcie, żeby przyszli? Drugie kryterium to tzw. aktywacja – masz już zdefiniowanych potencjalnych odbiorców, jak sprawić, żeby Cię zauważyli? Co napisać w reklamie, żeby kliknęli, dali lajka, przyszli do sklepu? Trzecie, najważniejsze, kryterium to strumień przychodów. Na czym zarabiać? Jak ustalać ceny? Jak zwiększyć wartość koszyka? Potem zostają sprawy związane z lojalnością i rekomendacją. Jak sprawić, żeby klient wrócił? Jak nakłonić go do rekomendowania naszych usług innym? Jeśli masz odpowiednio ułożone odpowiedzi na te pytania, masz całkiem niezłą markę.
6. Skąd masz ten flow na scenie i czy zawsze tak było?
– Codziennie ćwiczę. Poważnie, występuję przed ludźmi (jako mówca publiczny, trener) od ponad 15 lat. Kiedyś tych wystąpień było mniej, teraz są tygodnie, w których występuję każdego dnia. Flow, o którym mówisz, to kwestia wyćwiczenia. Nie zawsze jest. Czasem testuję nowe rozwiązania w prezentacji, sprawdzam, jak klienci na nie reagują. Ale staram się to robić umiejętnie: wystąpienie to 80% sprawdzonych rozwiązań i 20% nowych do testów. Dzięki temu ogólna ocena zwykle jest pozytywna a ja dostaję nowy materiał do kolejnych wystąpień.
7. Co lubisz w swojej pracy najbardziej? A co Cię w niej irytuje/denerwuje?
– W doradzaniu firmom świetne jest to, że każdego dnia robię coś nowego. Nuda mnie drażni. A w mojej pracy każdy klient jest inny. Mimo, że przychodzą z podobnym zestawem problemów, w każdej branży są różne uwarunkowania. Inaczej rozmawia się o budowaniu marki osobistej trenera fitness czy fotografa, inaczej o budowie ogólnopolskiej sieci sklepów spożywczych czy międzynarodowej marce odzieżowej. Czasem denerwuje mnie brak kontroli nad własnym kalendarzem – mam zaplanowane zajęcia, doradztwo, wystąpienia na trzy miesiące do przodu. To zostawia niewiele miejsca na spontaniczność. Dlatego od czasu do czasu robię sobie przerwy, rzucam wszystko i jadę gdzieś daleko. Oczywiście, z trzymiesięcznym wyprzedzeniem to planuję 😉
8. Jak narodził się batman oraz jak to się stało, że zostałeś ojcem Janiny?
– T-shirt z logo Batmana jest formą munduru – tłumaczyłem to kiedyś obszernie w wywiadzie video. Ludzie mogą mnie rozpoznać nie po twarzy, fryzurze czy okularach ale właśnie po uniformie. To dużo łatwiejsze. Jeśli policjant ma na sobie mundur, nie musisz się zastanawiać, czy możesz do niego podejść i poprosić o pomoc, doskonale wiesz, że Ci pomoże. Bo z obu stron płynie komunikat „jestem gotowy do pomocy”. Tak samo jest z moją koszulką. A czemu Batman? Po pierwsze lubię komiksy, wychowałem się na nich. Nie tylko Batman, także Superman czy inni herosi. Ale Batman zawsze był mi najbliższy.
Jak się zostaje ojcem? Jak by Ci to wytłumaczyć… Weźmy dwie pszczółki…
A poważnie: to taki dość hermetyczny żart. Janina głośno mówi o tym, że jednym z kamieni milowych w jej budowaniu rozpoznawalności był moment, w którym udostępniłem na swoim Facebooku jej status z opowieścią o tatuażu jej męża. Miał kilka tysięcy udostępnień, ludzie zauważyli, jak Janina genialnie pisze. Osobiście uważam, że nie mam takiej mocy, ale Janina głośno o tym opowiada. I w którymś z hejterskich komentarzy pod jej wpisem ktoś napisał, że „jest złotym dzieckiem Tkaczyka”. I tak nam zostało.
9. Powiedzmy, że ktoś chce założyć bloga/kanał na youtubie i zacząć na tym zarabiać, z czasem żyć. Co mógłbyś takiej osobie poradzić? Ogarnij się, i znajdź normalną pracę, czy może coś bardziej pozytywnego?
– Podejdź do tego jak do każdego projektu biznesowego. Zrób research: czego brakuje na rynku? Na pewno nie kolejnego nastolatka nagrywającego o Minecrafcie. Świat też przeżyje bez kolejnej blogerki makijażowej. Ale może są nisze? Jeśli nie jesteś w stanie dać swoim odbiorcom unikalnej wiedzy to może unikalną rozrywkę? Patrz, co działa. John Olivier serwuje ludziom newsy z poprzedniego tygodnia, ale okraszone bardzo humorystycznym komentarzem. I to jest powód, dla którego ludzie go oglądają. Pomyśl o tym, dlaczego mieliby oglądać, czytać Ciebie?
A teraz zweryfikuj tę hipotezę. Nakręć materiał, napisz artykuł i sprawdź, na małą skalę, ile kosztuje Cię zdobycie 100 czytelników (subskrybentów), którzy nie są Twoimi znajomymi. To ważne. Ludzie, którzy Cię znają nie oceniają Twoich treści tylko Ciebie jako osobę, to bardzo zwodniczy wskaźnik. Bo może Ci się wydawać, że suby sypią się jak z rękawa. Ale po stu pięćdziesięciu… przestaną.
Policz. Ile czasu, wysiłku zajęło Ci zdobycie tych subów? Ile można na nich zarobić? W jaki sposób? Masz to? Excel się zgadza? Zacznij budować weryfikując, czy Twoje wyliczenia były słuszne.
10. Gdzie Cię można znaleźć, i jak się z Tobą najlepiej skontaktować, jeśli ktoś miałby pytania,lub potrzebował pomocy?
Piszę blog (OK, piszę to pewna przesada, ostatni artykuł ukazał się w lipcu a mamy połowę listopada) pod adresem https://paweltkaczyk.com – tam możesz też znaleźć wszystkie namiary na mnie. Oprócz tego mam Facebooka – https://facebook.com/PawelTkaczykEN – czy Instagrama.